经济发展的过程必然伴随着消费型态的改变，美国著名未来学家阿尔文.托夫勒曾预言："服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。"现如今，如火如荼的"体验式经济"让这个预言变成了现实。
直到八十年代末九十年代初，中国的鞋业零售市场还一直以百货商店销售为主。进入九十年代中后期，随着百货商店这种成本高昂的商业销售模式开始没落，鞋业零售市场的渠道主体也渐渐由百货商店转向专卖店、鞋制品专业店、超级市场、大型综合超市、仓储式商场、购物中心等。
鞋业零售渠道主体的变更必然带来营销模式的变革，要想在日趋激烈的市场竞争中立稳脚跟，营销模式的创新是关键中的关键。针对鞋业销售市场具有典型的流行性和季节性特征，众多国内外鞋企对自己的营销模式进行了各种创新尝试，实践证明：实施体验式营销可以让自己的产品和品牌更具市场竞争力。
鞋企销售须关注顾客体验 ："耐克城"实际就是体验馆
芝加哥最热门的旅游景点是什么？既不是艺术博物馆，也不是1871年大火后幸存的古老水塔，而是位于芝加哥城北密歇根街区的"耐克城"。这是1992年耐克公司开设的一家商店，"耐克城"销售空间有将近7万平方英尺，18个独立的销售场，在这里展示了几乎所有的耐克产品。1996年，"耐克城"首次超过艺术博物馆，成为芝加哥最热门的旅游点，年客流量超过100万人，其年销售额也超过2 500万美元。在芝加哥的耐克城取得巨大成功之后，包括在纽约的更多的耐克城出现了。
芝加哥最热门的旅游景点是什么？既不是艺术博物馆，也不是1871年大火后幸存的古老水塔，而是位于芝加哥城北密歇根街区的"耐克城"。这是1992年耐克公司开设的一家商店，"耐克城"销售空间有将近7万平方英尺，18个独立的销售场，在这里展示了几乎所有的耐克产品。1996年，"耐克城"首次超过艺术博物馆，成为芝加哥最热门的旅游点，年客流量超过100万人，其年销售额也超过2 500万美元。在芝加哥的耐克城取得巨大成功之后，包括在纽约的更多的耐克城出现了。
"耐克城"给消费者带来的是不受任何限制的、无拘无束的"耐克体验"。在"耐克城"里，大屏幕上重放着经典比赛、悬挂着乔丹在空中飞跃的巨幅广告海报、专设的乔丹专柜、MTV风格的音乐......无处不体现着耐克品牌的活力。商店的建筑风格、布局、摆设、工作人员和整个氛围，都在直截了当的传达了耐克"Just do it"的哲学和核心精神，"耐克城"实际就是个耐克品牌的超级体验馆。
人在最初接触每一个事物时，最容易受到的是感性的影响。也就是说人往往是先看到了现象形成了感性认识，在有了使用体验后，再形成初期的理性选择，在完成了初期的理性选择的不断重复后，最终就形成了习惯。从这个意义上来看：是体验在先，而不是理性在先。
可见，鞋企应注重与顾客之间的沟通，通过沟通去发掘顾客内心的渴望，并站在顾客体验的角度去审视和改进自己的产品和服务，是鞋企体验式营销取得成功的关键前提。
体验要符合产品特质：双星用弹簧称和水盆卖鞋
体验式营销一定要先设定一个"主题"，既体验式营销乃从一个主题出发并且让服务围绕这主题，这在鞋业销售市场也不例外。误打误撞形成的销售活动不能称之为一种体验式营销行为，体验式营销是一个包含严格的计划、实施和控制等一系列活动的管理过程，绝非形式上搞噱头来吸引眼球。并且这些"体验"和"主题"并非随意出现，而是营销策划人员围绕产品和品牌特质精心设计出来的。
体验式营销一定要先设定一个"主题"，既体验式营销乃从一个主题出发并且让服务围绕这主题，这在鞋业销售市场也不例外。误打误撞形成的销售活动不能称之为一种体验式营销行为，体验式营销是一个包含严格的计划、实施和控制等一系列活动的管理过程，绝非形式上搞噱头来吸引眼球。并且这些"体验"和"主题"并非随意出现，而是营销策划人员围绕产品和品牌特质精心设计出来的。
2002年，人们在双星的一些大型连锁店中看到了这样一件稀罕新鲜事：双星的推销员在向顾客推介双星专业跑鞋时，都在用弹簧称或者是天平称称量鞋的重量，以此形象地将鞋的超轻特点展示给顾客。双星在销售中成功突出了该鞋的超轻量化，并用弹簧称生动的向顾客展示，必然极大地引起顾客的兴趣。在惊叹放在天平上的跑鞋之轻的同时，顾客对该鞋的特点也有了非常深刻的强化了解，从而使该款鞋呈现出异常火爆的热销势头。
双星对于其防水鞋、绝缘电工鞋、空调气垫鞋等的宣传促销也是别出心裁：如把防水鞋浸在盛有一定深度水的盆内，向顾客展示和验证该鞋的防水性能；对空调气垫鞋则请顾客放在耳朵上，按压鞋底，听鞋内腔出气和吸气效果，使顾客真切地感受该鞋的空调功能。正是这些新颖的感受体验式宣传促销策略，使得双星的各类专业鞋迅速在市场上走红。
用参与体验吸引消费资源：阿迪达斯的街头挑战赛
从80年代开始，阿迪达斯公司由于多种原因导致它的发展陷入困境：1988到1992年间，阿迪达斯的年销售额从20亿降到17亿美元；1992年的全球市场占有率只有3％；即使在德国，阿迪达斯的市场份额也从1991年的40％降到到1992年的34％，阿迪达斯在整个欧洲的销量则下降了差不多20％，。但90年代阿迪达斯发动的一系列革命性突破使它又重新崛起，这其中街头挑战赛是功不可没。
从80年代开始，阿迪达斯公司由于多种原因导致它的发展陷入困境：1988到1992年间，阿迪达斯的年销售额从20亿降到17亿美元；1992年的全球市场占有率只有3％；即使在德国，阿迪达斯的市场份额也从1991年的40％降到到1992年的34％，阿迪达斯在整个欧洲的销量则下降了差不多20％，。但90年代阿迪达斯发动的一系列革命性突破使它又重新崛起，这其中街头挑战赛是功不可没。
1992年夏天，在德国柏林的马克思-恩格斯广场，阿迪达斯开始了一项独创的赞助活动的尝试，在城市里的露天场所进行一种3人篮球联赛，结果活动非常成功。1993年，由62支篮球队参加的联赛被冠以阿迪达斯街头篮球挑战赛。阿迪达斯街头挑战赛推广到欧洲其他国家，重在参与是阿迪达斯街头挑战赛的特色之一，比赛旨在让每个人都能参与其中的一些活动。
阿迪达斯街头挑战赛为消费者塑造了一个很有感染力的使用公司产品的情境：在市中心的开阔地带举行篮球赛、投篮或灌篮比赛、街舞表演、街头雕刻活动和其他特别的运动项目表演、乐队现场演奏音乐，比赛现场没有裁判，参赛的队伍均穿戴着五颜六色的阿迪达斯产品。5年间，50几万人参加了阿迪达斯的街头挑战赛。
通过这一系列的挑战赛，阿迪达斯战略性地让人们体验到阿迪达斯的品牌精神和产品特质。用街头挑战赛配合其他一系列改革，阿迪达斯终于打了个漂亮的翻身战：销售额从1992年的17亿上升到1998年创记录的48亿。
感性消费行为模式揭示体验式营销的核心
到底何谓体验？体验就是指人们用一种个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件，而服务只是指由市场需求决定的一般性大批量生产。正如服务经济的地位高于产品经济一样，体验经济也高于服务经济。实际上，体验一直存在于我们的周围，只是直至现在我们才刚刚开始将它作为一种独特的经济提供物方式来对待罢了。
到底何谓体验？体验就是指人们用一种个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件，而服务只是指由市场需求决定的一般性大批量生产。正如服务经济的地位高于产品经济一样，体验经济也高于服务经济。实际上，体验一直存在于我们的周围，只是直至现在我们才刚刚开始将它作为一种独特的经济提供物方式来对待罢了。
体验式营销的核心是什么？体验式营销关键是要抓住消费者的感性，快节奏地完成对于其原有消费行为的干预，并且不断开发新的干预手段。消费者的感性行为模式都是由四个环节构成的，既看、听、用和参与，这四个环节在时间维度上也是成先后序列的，并且先后衔接为持续的循环圈。
第一个环节：看。消费者通过广告和公开场合的传播获得感受，主要的传播方式有两种：一种是直接传播主要是通过实物传播；另一种是间接传播，即通过广告来传播。广告的传播范围是广的，还可以给消费者一个充分的想象空间，但是仅仅依靠看见的所以广告的信用度是不高的，仅此还不够让人产生行动的足够冲动。
第二个环节：听。由别人之口介绍来的信息往往更让人容易产生信任，因为它已经被假定为是实际的使用总结。听也是来自两个方面，一种是间接的，即多环节的传说；另外一种是直接的，即实际用户或者消费者的分享。听说的效果是非常具有杀伤力的，因为这种传播的载体有着受众看重的人际信用，所以消费者口碑的传播能力与信用都在中高水平。
第三个环节：用。这其中包括他人使用和自己试用：他人使用是一种间接的体验，自己试用是卖方向消费者展示产品的售点，而实际使用效果则影响着重复购买的可能性。
第四个环节：参与。这包括情景设置和实物展示。情景设置，包括路演和展会展示，是卖方设置的一个情景，要消费者参与到设置好的情景中，这样就会带动消费者的购买欲望，在设置好的情景下会促使人们很自然地产生应景性的需要，因而在情景参与过程中所产生的娱乐感比在"看"与"听"的环节中产生的娱乐感更多，所以完成了购买行为。
可见，在同质化产品的营销过程中的参与感与娱乐感，可以成为品牌或者产品对于消费者的附加的情感利益。而情景设置是生活实时型态的模拟与截取，具有为消费者提供"议程设置"效应，它可充分利用多元互动效应以获取情绪化的消费资源。
互联网是新的体验阵地：美国鞋业老大的网络初恋
耐克每年销售逾一亿六千万双鞋，在美国每销售两双鞋中就有一双是耐克。该公司成功的主要"利器"有二：一是生产上的虚拟经营，二就是销售上推行的体验式营销方式。进入信息时代，网络的无所不在必然使其成为商业活动整合中不可或缺的一个重要环节，在这方面，耐克又再次走在了世界的前面。
1999年初，耐克公司决定开展一次整合的营销广告宣传战役，既利用电视和在线广告推动人们访问该公司新开设的网站。耐克公司的营销总监称，电视广告对于一个品牌来讲，只有短短30秒或60秒的时间与观众交流，而当消费者键入"whatever.nike.com"的网址时，他们正在作出一个有意识的、深思熟虑的决定，要与耐克沟通。网站创造了一定的情节，在那里消费者可以对耐克的品牌进行更深入丰富的了解，并进行互动式体验。
此次名为"无限"的广告创意在推出耐克公司重新设计的训练运动鞋，与其他广告战一样，这次宣传依然针对年轻人市场。除了传达创新性的整体品牌信息以外，耐克希望强调这种适于不同运动项目的新型运动鞋的多功能性。为了将人们吸引到耐克的网站来，制作了一系列的电视广告，一些大牌体育明星纷纷出场。
为了支持电视广告，耐克同时创造了一个在线广告战役，以提高网站访问量。他们创作了一个包括横幅广告和多媒体广告的混合网络广告宣传战，投放到各种不同的、以针对年轻人和体育的网站，比如ESPN、MTV和滚石等网站。这些在线广告的创意与电视广告完全一样，只要电视广告一更新，在线广告即相应更改，以保持与电视广告相一致。为了让上网者尽量参与网站，每支电视广告都不只摄制一个结尾，而是提供了7、8个结尾供上网者选看。观众也可以打电话索取片中运动鞋的详细资料，或是得到一个就近的零售商地址，或是直接到耐克的网站购买。
此次耐克将人们吸引到网站的尝试获得巨大的成功，尼尔森数据显示，网络广告高峰时的点击率超过9%，大多数人认为产业的普遍点击率低于1%。耐克此次电视与在线广告总共给网站带来426万访问者。
耐克公司的创始人赖特认为，"飞人乔丹"在过去20年里为耐克所做的事，网络在新的世纪中一样能做到。耐克的经验表明，通过网络体验塑造品牌的策略将集中在两方面：一方面吸引人们访问你的网站，另一方面是一旦他们登录，记住要为他们做些什么。将传统媒体和网络聚合到一块的关键，是要将线下和在线信息完美地结合在一起。
鞋类体验营销的设计：以消费者为中心点思考
体验式营销的设计要充分把握好人的优点和缺点，把人的敏感区域激发出来。既一切都应该围绕着消费者这个中心点来进行设计，在设计的时候，要引领他们在设定的体验营销方案框架里去完成体验，并且在体验中达到认同和共鸣。
"双星"鞋的产品设计定位就是个典型的例子，它不但考虑到很好地满足了人们的审美需求，也充分的考虑了情感需求，这样的设计定位成为双星实施体验营销的重要基础。例如：双星研制出五彩大底胶鞋，实现了鞋底和帮面整体协调美丽，市场上中小学生反映这样的鞋能更好地和多姿多彩的大自然融为一体，更能体现青春活力。双星的"老人健身鞋"、"情侣鞋"、"婚礼鞋"、"名人驾驶鞋"、"爸爸鞋""妈妈鞋"等产品都被赋予情感文化色彩。
在相应的鞋的外包装上，双星也很好地体现了产品的感情色彩和文化特征："老人健身鞋"鞋盒的画面是寿星图，"爸爸鞋"、"妈妈鞋"鞋盒的画面设计则是在倡导人们尊老、爱老。这样就做到了品牌的整体理念、定位、系统的一致性，充分将感官的体验呈现而出，给人以人耳目一新的亲切感。
可见，体验式营销的设计就是站在消费者的立场，将感官、情感、思考、联想、行动五个点作为一种设计思考的方式，根据不同的地区特性及终端销售环境，展现不同的体验诉求，把消费者见物所思、见景生情完全把控在手中。
体验营销是21世纪鞋业销售的终极模式
中国是一个有着13亿人口的巨大消费市场，经历了改革开放二十余年的经济发展，中国的社会型态也发生了重大变迁，人们的生活水平、消费需求欲望以及消费者的消费型态也相应的受到了影响而不断升级。人们的需求也经历了一个四级跳：追求温饱的基本满足→生活水准由物质产品数量来衡量→更加关心生活的质量→注重自己在心理上和精神上获得的满足程度。可见，体验式营销是人们的消费需求从实用层次转向体验层次的必然结果。
鞋业的体验式营销应该以服务为重心，以自身的鞋商品作素材，为消费者创造出值得回忆的感受，从生活与情境出发塑造消费者出的感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力并影响购买者的消费行为，从而为自己的鞋产品找到新的生存价值与空间。
另外，从鞋业市场的竞争层面上来看，激烈的市场竞争使技术传播速度加快，行业内提供的商品和服务越来越趋同。正是因为商品和服务的趋同抹杀了商品和服务给人们带来的个性化，独特性的感受和体验正是满足个性化需求的经济提供物，可见，体验设计的差异将成为鞋企实行产品差异化的关键途径。
商业竞争中的牛顿定律：谁与消费者的沟通和互动最有力，谁就能牢牢地把握消费者的需求，并最终赢得消费选票。实行体验式营销将成为21世纪鞋业销售的必然趋势，这既是对鞋企现有传统营销模式的严峻考验，又为鞋企的市场发展提供了广阔的空间。(文/李云峥)
