中国制造借奥运全球扩张,李宁营销最成功

李宁点燃奥运主火炬

　　营销效应

　　奥运会有两个赛场，一个是看得见的运动员的赛场，一个是看不见的企业间的赛场。在奥运营销这场竞争激烈角逐中，真是几家欢喜几家愁，有的名利双收，喜上眉梢，有的却得不偿失，黯然离场。但不论营销成功与否，能够在奥运会这个舞台上与国际大牌同台竞技，并从中获得宝贵的经验和教训，从而开始全球营销新征程，对中国品牌来说都是不可多得的机会，从这个角度来说，就没有所谓的失败者。

　　62个北京奥运会各级赞助商的奥运营销成绩在奥运开赛前便已初见分晓。  

8月1日，中国品牌研究院发布的《2008奥运营销报告》显示，截至7月21日，在62个北京奥运赞助商中，不少企业奥运营销效果不明显，奥运营销巨额投入将无法获得回报，只有强生、伊利、可口可乐、VISA、联想、百威、金龙鱼等7家企业最终有可能借助北京奥运会赞助商身份获得成功。

　　不少企业难收回投入

　　据中国品牌研究院院长郑展威介绍，此项研究的依据是中国品牌研究院的品牌美誉度评估模型。这项针对全国15个城市3000个消费者所作的调查显示，强生、可口可乐和伊利品牌美誉度的增幅超过60%，奥运营销效果远远超过常规营销手段，成为大赢家。VISA、联想、金龙鱼、百威等企业的奥运营销也有出色表现，品牌美誉度上升幅度为59.32-47.05％。

　　而不少北京奥运赞助商的品牌美誉度未能提升到应有水平，难收回投入。其中，长城葡萄酒、UPS、阿迪达斯、麦当劳、中国移动、三星等14家企业的品牌美誉度增幅44.37-23.53％，其所取得的奥运营销效果仅仅略好于常规营销手段。思念食品、统一方便面、欧米茄、奥康、立白、柯达等11家企业的奥运营销效果只相当于常规效果。30家企业的效果甚至远不如常规营销。国航和恒源祥的品牌美誉度增幅甚至为负值。

　　七成企业无后奥运效应

　　奥运会闭幕后，其效应影响是否会延续？中国品牌研究院以一项统计作了回答。据统计，在1984年奥运会正式商业化之后，直至2004年累计的144家奥运会合作伙伴中，大约不到30%的企业是在奥运项目上盈利，并且这个盈利过程随着奥运会的结束还持续了一段时间。但剩余70%的企业在奥运会结束甚至尚未结束时，就已经看不到因奥运营销带来的收益了，基本享受不到后奥运效应的影响。

　　长期投入才有收益

　　中国品牌研究院院长郑展威认为，北京奥运会期间，尽管众多企业交的“学费”很昂贵，但是不论奥运营销成功与否，对于长期以低成本为核心竞争力的中国制造业企业来说，能有一个和国际大牌同台竞技的机会，并从中获得宝贵的经验教训，在奥运会结束后，这些都可作为企业营销新征程的良好开端。

　　另外，郑展威认为，包括奥运营销在内的体育营销必须长期坚持、长期投入才能真正取得效果。比如可口可乐对北京奥运会的投入可谓层层渗透；联想在4年时间里总投入已接近20亿元。郑展威说，那些被消费者们长久记忆的奥运会赞助商品牌，其实走过了一条并不平坦的体育营销之路。

　　成功案例

　　联想：营业规模四年翻五倍

　　作为北京奥运会营销投入最大的国内企业，《2008奥运营销报告》显示，联想在4年时间里总投入已接近20亿元。联想集团董事局主席杨元庆不无自豪地向记者透露：“4年前联想只是一个营业额30亿美元、只在中国运营的公司。但在这4年的时间里，我们的营业规模已经接近170亿美元，同时在全球大多数国家都开展了业务。”在中国市场，从2004年到2007年，联想的品牌价值提升了一倍，从307亿上升到607亿。