外销型企业口里最想要的无疑是品牌了，而心里最渴求的却是终端，因为很多外销型企业本来就是为很多国际大牌作OEM的，代理个大牌来做并非难事，而终端则是外销型企业普遍不具备的，也没有运营经验的。如果说品牌是外销型企业最仰慕的月亮，那么，终端就是外销型企业最眼热的星系了，问题是终端真的能救外销型企业出水火吗？
曾经，“终端为王”的理论风行一时，有人拿出了众多成功案例作为佐证，商务通、舒蕾和脑白金等无一例外地通过终端攻略取得了赫赫战功，现在国美、苏宁、协亨等终端网络明星的崛起更是引动了各行各业的大规模圈地运动。不过，好像还从来没有一种理论能够长期适用于企业运营的所有阶段，更不可能有某种理论能够始终“统治”企业发展的不同阶段；终端的显性价值确实在企业发展初期对销量提升作用比较明显，但是，在竞争对手也开始跟进模仿的时候，终端的功效必然被弱化，终端并不是那种企业可以独享的“核武器”。
随着终端战役的不断打响和升级，终端运作的同质化程度越来越强，企业在终端的操作越来越感到吃力；很多企业在“终端为王”和“做终端是找死，不做终端是等死”之间徘徊不定。许多曾经奉行“终端为王”的企业普遍感到无奈：名目繁多的收费条目让人目不暇接，不断抬高的收费门槛让人望而却步，买断费、进店费、促销费、店庆费一路飙升等等，让企业越来越不堪重负。现在，“终端为王”时代已经过去了，开始进入“系统竞胜”阶段了。
终端从来就不是王者 营销从来就不仅是一个或几个环节的事情，而是一个系统工程；它不仅包括后端的终端展示和促销，更需要前端的研发、生产，以及中间的物流、仓储。企业营销的未来出路必然在，从重视终端单个环节到确保整个系统的流程运作畅通。
当企业的市场运作全部围绕终端转时，终端即成为了决定品牌生死的门槛，对终端的功用也就容易产生迷信，最终，对于终端的俯首称臣自然成为常理。实际上，终端从来就不是“王者”，不可能解决企业的可持续发展问题！“战略是根本，模式是基础，品牌是关键，终端是战场”，外销型企业唯有不断加强、巩固自己的系统竞胜力，才可能在终端战场上赢得一席之地。
终端不是万能的，当然，没有终端也是万万不能的。对于终端的价值，要用辩证的眼光来看待，如果绝对化，就容易误入歧途！企业应该通过对自己内外部资源的全面盘点，从战略高度发展出适合自己的独有盈利模式，同时，构建起强势大品牌提升产品和服务的附加值，并通过终端传导给目标顾客。
终端只是一个品牌形象和价值传达的窗口、一个产品销售的阵地，是营销系统的一个节点而已。将终端作为一个战术性举措来实施的企业居多，战术的速成之法固然可以带来暂时的获利，但缺乏志存高远的战略眼光，没有把握好市场发展的大趋势，也容易炼成近视眼，只看到今天的利益，却痛失跨越式发展的大好机会，危及企业的可持续发展。
终端促销正在扼杀品牌
无疑，终端是实现交易并传达品牌体验的重要阵地。终端的最大价值在于增强与消费者的互动，而许多企业却将终端做成了“推”动销量的地方，打折、买赠促销不断；对于许多企业的旗舰形象店来说，本来就是以传播品牌形象为主的，求利是其次的，在打折风的吹拂下，也开始了血拼！逛逛那些高档百货商店的名牌服装店，不打折的很少见了。
终端的这种血拼式的打折风，慢慢培养起了消费者关注价格、弱化品牌的消费习惯。在有些城市，人们购买常温奶从来不在新奶到货的时候去购买，而是在其保质期即将到期、厂商大幅打折的时候，才去购买，不打折就不买，看谁能挺到最后！人们购买羽绒服的时间已经提前到了夏季，因为比冬季购买要至少便宜一半以上，结果，到了冬季，销量却大幅下降！厂商经营观念的“短视”，直接导致终端销售在现实中的急功近利、不得民心，他们忘记了商道的最高境界“不是唯利是图，而是赢得人心”。
没有系统竞胜战略的指引，终端不过是第九张饼
无疑，终端是离上帝最近的地方，也是实现价值转换很关键的一环。为什么出现“终端为王”的观点呢？俗话说“外行看热闹，内行看门道”。终端为王，终端制胜不过是表象而已！就如人们感冒一般，许多人就会说肯定是着凉了，岂不知，感冒的背后往往隐藏着更大的身体疾患。人们往往只看到自己想看到的东西，许多人之所以热衷终端为王，也不过是希望能够找到一剂包治百病的神丹妙药，梦想一劳永逸！这就如那个吃饼的人，只有第九张饼是管饱的，前面八张都白吃了，所以自己只应该支付一张饼的价钱，另外八张都没有让自己有吃饱的感觉，所以不应该付款。在高举“终端为王”大旗的人士那里，终端就形同这第九张饼，在这里企业看到了利润，而把前期的系统价值给忽略不计了。当终端的魅力开始下降的时候，大家才开始反思，终端再重要，也不过是价值链的一个环节而已，外销型企业制胜的关键在系统竞胜力上！
格力电器赢在终端吗？产品品质才是其赢得消费者青睐的根本。格力抓住了制冷速度快，这个消费者内心欲求最高的关键要素。想想在炎热的夏季，人们打开空调最希望达到什么效果？当其从烦热的室外进入室内的时候，最渴望的是打开空调很快就能享受到空调的凉爽。既然许多人购买空调的首选是格力了，那么，格力对国美等超级终端的依赖度大幅降低，因为空调是家庭的购买大件，冲动性购买的较少，一般都会四处探问、比较，这样，格力的独立终端才有了立足之处。
