很多企业想对外“说”自己的品牌，往往不是无从说起，就是在“搭车营销”和“造车营销”越来越昂贵的费用面前却步。我们从本土品牌中找到几家，它们用故事作载体，收获了不俗的传播效果。 　　一、李宁：看到洋品牌的心理触动 　　几年前，李宁亮相媒体时，总伴随这样几句话：多年前，他是体育赛场的世界冠军；今天，他正在竞争更加激烈的商场上驰骋，要做中国品牌的世界冠军（大意）。然后，镜头（或文字记

2008年6月20日，面积超过800平米的无印良品(MUJI)中国旗舰店在北京华贸隆重开业，跻身于华贸商圈1100多个国际品牌之列。这是无印良品在日本以外开设的最大规模店铺，这标志着无印良品进入了在中国市场的加速扩张期。 　　这是一个简单而又不简单的品牌。说它简单是因为它是一个提倡简单生活理念的品牌，所有的产品都追求返璞归真的设计,甚至连品牌LOGO都省

被很多行业都视为千载难逢的营销盛宴的奥运会，会成为一些运动品牌一道难迈的坎儿?“奥运会极有可能是国际巨头对本土品牌集体清缴的最佳良机。”北京奥运会前，这样的忧虑困扰着福建匹克集团副总裁兼总经理许志华。 　　许志华的焦虑可能是本土运动品牌的集体表情。一些企业和业内人士认为，很长时期以来，安踏、匹克乃至李宁等本土运动品牌的发展，很大程度上依赖于找国内体育运动队和体育明星代言的模式。

1996年，当外观酷似一只小鸟的品牌LOGO第一次出现在中国的体育用品市场上时，很多国内消费者还不能准确地念出该品牌的名称，经过12年的在华发展，美津浓（mizuno）将自己的产品线涵盖到几乎全部运动项目，从成衣、泳装到棒球、棒球手套及高尔夫球杆无所不及。以品牌创始人“水野”名字命名的美津浓（mizuno），102年来始终信奉着务实、低调的品牌信条。 　　为振兴体育

尊敬企业老板，你是否曾遇到如此尴尬的问题吗？ 自己的企业拥有知名度，但是产品或者品牌对消费者信任度、美誉度、忠诚度、偏爱度还几乎为零！ 仿佛广告失灵了，促销无效了，价格做死了，渠道堵塞了！ 面对如何

阿迪达斯（ADIDAS）成为2008的奥运会TOP，在付出超过4000万美元的代价之后，ADIDAS也没有浪费资源，尽情地宣传着自己，打击着对手。一段时间以来电视上一直播放着这样的一则ADIDAS的广告。 　　广告片是NBA明星KG，森林狼队的21号凯文·加内特。在这个短短的30秒广告中，KG扮演了5种角色，而广告也因此分为5个小段落——蒙太奇的手法。 　　在第一个片

6年来，欧典(中国)有限公司的表现可谓风光无限：每一块欧典地板都被打上鲜明的3·15认证烙印；它荣膺国家免检产品称号，也是“进口地板”中惟一全部合格的产品；它曾是欧洲“百年品牌”；在德国，它曾获得过最高级别的“蓝色天使”环保认证，它的地板因为“洋”曾卖到3888元/平方米的天价……所有这些光环，在今年的“3·15”晚会上揭穿了欧典“德国制造

如今，只要在上海或者中国其他城市的拥挤街道转上一圈，您会不由发现，到处都是印在衣服上的卡帕“背靠背”标识。不过，这种现象并非由来已久。相反，卡帕刚进入中国市场时，并未受到中国消费者的热烈欢迎。 　　在考察卡帕品牌有多成功之前，我们决定先回顾它在中国市场的发展历程，看看一个国外品牌是如何通过品牌投资来改变在中国市场的发展命运。 　　早在2002年，卡帕就进入中国市场，而直到200

台湾宝成工业的经验证明，并非所有的价值链低嵌企业都只能在自有品牌上找到出路 　　经济寒流来袭，昔日动力强劲的“中国制造”遭遇了重大挫折。此时，关于“改变企业增长模式”的反思之声不绝于耳。多数观点认为，那些处于全球价值链低端、以承接OEM等形式嵌入全球价值链的“低嵌企业”已经没有出路了。 　　粗放式、简单化的低成本生产时代或许真的已经结束，然而，这并不意味着在价值链低

由于大环境的影响，去年至今，已有不少鞋企关门歇业。有业内人士测算，保守估计，倒闭鞋企的比率也高达30％。 百丽国际是逆境中强势发展的代表企业，根据其9月中旬发布的业绩报告：上半年，百丽国际控股有限公司总收入为82.28亿元人民币，大大高于去年同期的51.31亿元，同比增长

背景资料 　　大多数制造业老板都梦想着做品牌，尤其是这次金融海啸，出口受阻，大家都将眼睛盯着国内市场。 　　要做国内市场，就意味着要打造品牌。 　　在一次打造品牌研讨会上，我问老板：如果给你500万打造品牌，你的钱将如何花？ 　　与会者的答案虽然各有不同，但基本都是“烧钱方案”，只是花钱的时间、顺序不同而已。 　　我把一客户鞋业老板Tom烧了6000万还不得正果的品牌故事分享给

08年对大部分制鞋企业来说是个痛苦的年份，国内外经济环境的恶化，给国内企业带来诸多的压力。由于工作的需要，要对鞋业市场进行深入的调查，我分别考察了杭州，江苏与福建，我们公司原来一直做外贸，但是现在准备研究国内市场，温州鞋业同行便是我们重点研究的对象，福建的制鞋企业我们也要时时观察他们的市场动态，所以就来到他们的大本营—闽南。 　　曾经在浙江买过兽霸鞋，因为他们品牌卖

席卷欧美的金融危机已经转化为全球经济的寒冬，在很大程度上依赖出口代工业务的中国纺织服装行业遭受重创，但一些坚守内地市场、坚持品牌化运营的服装企业，却避开了寒流的侵袭。今年1月至8月，威可多服装的销量上升了31%，利润增长28％，威可多（VICUTU）的逆势增长为中国企业提供了一个值得思考的品牌营销案例。&

不谈销售，不谈垂直生产，不谈供应链，从定位谈起。 　　一个Zara将整个世界搞得沸沸扬扬，如果你将整个Zara分析下来，最多的评论无非是——“一流的设计、二流的品质、三流价格”背后的“少量、多款、快速”的供应链体系营销路线。然而在众多学习Zara的模仿者中，成功者少之又少。 　　原因何在，其中原由敬看下文分解。 　　13岁的奥尔特加就开始在西

康威，中国最早的专业体育用品公司之一，有着悠久的历史文化与丰富的品牌内涵的基础与积累，自1986年成立以来，一直稳步占领市场，本着“取之于民，用之于民”的优秀理念，曾经在体育界风行不息，一时间曾成为体育界的杰出领袖代表，但随着市场的不断变化与品牌自身的操盘理念与营销思路选择等种种原因，康威的辉煌已经成为过去式，再也回不了单手遮天

ITAT模式的出现对传统服装零售领域进行了前所未有的颠覆。店面从2004年成立之初的8家店，到2008年计划开出的2000家店。销售额从04年的546万元到07年的40亿左右，一切似乎只能用爆炸式增长来形容，短短4年的迅猛崛起成为近两年中国服装行业突围破局的一面旗帜。 　　在惊叹快速增长的背后，越来越多的人看到了不仅是高增长，也看到了几百家门店门庭冷落。ITAT模式

案例：44年前，美国西海岸的加州一家生产跑步用运动鞋的公司成立。因为赶上全球户外慢跑健身的市场热潮，成为全球运动鞋的第一品牌，2007年底的市值高达320.39亿美元。这家公司就是耐克。 　　俄勒冈大学田径队总教练鲍尔曼是耐克的两位创始人之一，由于具备专业运动背景，他充分了解运动员对一双好鞋的需求。但当时主导运动鞋市场的阿迪达斯和彪马两家大公司，对于为运动员设计一双

提到“范儿”一词，多数人可能感到陌生，这个词出自北京方言，意为“劲头”、“派头”，指外貌、行为或是在某种风格中特别突出的人物，有点近似于“气质”、“有情调”。在2008奥运年，著名服饰品牌Kappa则给了“范儿”一个新的内涵—“榜样”，同时，Kappa充分挖掘“范儿”的象征意义，成功地开展了大型网络活动—“信中国范儿”，书写捆绑奥运进行互动

2007年4月12日，这一日的清晨来得不同寻常，上海淮海中路上很早便排起了数十米的长龙，无论男女老幼，都兴奋难耐的涌动其中等待着进店抢购……，这就是世界廉价时尚王牌H&M在中国内地声势浩大的登场。 是什么让人们对H&M如此疯狂？在世界全球化竞争日趋激烈的环境里，H&

ZARA创始于1975年，它既是服装品牌，也是专营Zara品牌服装的连锁店零售品牌。Zara公司坚持自己拥有和运营几乎所有的连锁店网络的原则，同时投入大量资金建设自己的工厂和物流体系，以便于“五个手指抓住客户的需求，另外五个手指掌控生产”，快速响应市场需求，为顾客提供“买得起的快速时装”。　&

从表面上看，百丽算不得一家轻公司，在产品研发、采购、生产制造、分销、销售等鞋业的每一个环节它都有涉猎，这与传统采取重资产方式的大多数中国大型服装企业没有什么两样。 　　而人们通常所知的轻公司，则奉行的是轻装简行，专注于某一两个环节，而将其余环节全部外包出去。但按资产质量看，百丽却是典型的轻资产公司，根据2007年年报，它的固定资产仅占全部资产的约12%，而在一年前是

知己知彼《孙子兵法》曰：“知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必败。”李宁公司非常清楚，和阿迪达斯相比并自己还不在一个数量级上：“年营业额一个32亿，一个1000亿”、“13亿的价格已是李宁公司2006年净利润的4倍多”。一个既不了解竞争对手、甚至连自己有

北京2008年奥运会是所有商家都想借用的平台。对于很多没有成为这届奥运会赞助商的企业来说，往往会试图沾奥运的光‘借鸡生蛋’，寻找‘缝隙’‘插针’。由此便产生了通常所说的“隐性奥运营销”。 隐性奥运营销（法文为Marketingtrompeur，英文为Ambush&nbs

2008年8月8日，一场奥运会竞技盛宴，全面拉开序幕，亿万人的注意力从全球范围内聚焦于此。历经百年，奥运精神如是气贯长虹，奥林匹克凝聚着人类对力和美的不尽追求；竞技场上的运动员突破着自己的极限，也激发我们每一个去实现自己的梦想。所有的奥运与非奥运营销已成定局。是的，大家应当坐下来品赏北京奥运了。之余，请把拙文当作您主菜前的开胃菜-----了解国际大牌阿迪达斯如何进行奥运营销，它

赛场内外，体育双雄刀光剑影、明争暗斗 “听说耐克签约了‘范跑跑’！”6月份以来，网络开始盛传这一消息，几天后耐克严辞否认。眼下正是阿迪达斯和耐克奥运营销的冲刺阶段，双方对曝光率的追求都已达到登峰造极的程度。但在许多人看来，在使“鬼点子”上，耐克似乎更胜一筹。 恐怕没有比

飞跃球鞋，很多中国人都不陌生，那是一双白底加上红蓝条的橡胶底帆布运动鞋，上面有很大的“FEIYUE”标记。在人们的印象中，这是一双价廉物美的球鞋。现在它的价格仍然不贵，在30元左右，但是它在法国，卖出了50多欧元的价格，成了时尚杂志竞相报道的宠儿。 朴素的“飞跃”球鞋，在法国却变成了最时髦的玩意 法国人派特斯·巴斯坦在上海街头无意中

十四年前的一个早上，一个惠州青年踏上了闯深圳的旅程，他兜里装着不多的一点钱，还是他的母亲卖掉了一头本应补贴家用的猪换来的。此前，这个年轻人已经高中毕业了六年，一直在家鼓捣一点服装生意，仅供维持家计。当建筑工人的父亲也觉得，该让他出去闯荡闯荡了。 这个青年就是欧通国，他出门闯荡的初衷非常简单，只

中国体育用品行业的快速增长及中国经济持续、稳定增长的助力，加上北京2008年奥运会利好的大环境下，体育用品品牌各个摩拳擦掌。国际品牌纷纷加大在中国的投资力度，并把中国市场上升到战略高度。阿迪达斯先声夺人，凭借雄厚的实力及与国际奥委会的长期良好合作关系，成为北京2008年奥运会第七个合作伙伴，并因为收购锐步而将在中国乃至全球都具有

品牌不仅要与它的顾客、供应者和经销商建立关系，而且也要与大量对它感兴趣的公众建立关系。有专家说，大众广告的作用力日益减弱，而公众宣传或软活动，通过持续不断地发布和传播，以支持公司或产品推广以及塑造形象，对消费者的影响越来越大，其效果大约相当于广告的5倍。也就是说，公共关系的活动对于建立品牌知名度和品牌知识有着特殊的效果。&nbs

深圳百丽完成了一个鞋商从制造工厂到大型零售连锁企业的转变。如此高的市场盈利回报，如此迅猛的发展速度，百丽巨大成功的背后一定具有不同寻常的过人之处。抛开百丽于资本市场的成功运作，那么，百丽的市场运作又有什么独到之处呢？ 　　没有铺天盖地的广告（几乎没有在任何媒体上做过广告），没有让人眼化燎乱的刻意炒作，没有营销高手的高招策划，百丽自1991年于深圳设厂至上市前的200